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做天下最美的軟文之三十一：軟文，導(dǎo)入危機(jī)訴求
作者：匡振慶 時(shí)間：2009-3-17 字體：[大] [中] [小]
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進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。這個(gè)時(shí)候，軟文應(yīng)及時(shí)出現(xiàn)，將危機(jī)化解，同時(shí)傳播企業(yè)及產(chǎn)品的正面形象，最大化規(guī)避媒體對(duì)危機(jī)的任意擴(kuò)大化。
如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾——有的企業(yè)被這個(gè)圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來(lái)取暖。軟文，這個(gè)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品宣傳軟性廣告形式理應(yīng)起到排憂(yōu)解難的作用，把圍在企業(yè)身上的圍巾松綁，正面宣傳其品牌，以免危機(jī)縱深滋長(zhǎng)。
2003年，2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生�！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只�，謠言四起。有時(shí)候，企業(yè)的危機(jī)事件來(lái)得就是這么快，事情一出現(xiàn)很快就會(huì)因?yàn)槊襟w的瘋狂傳播而盛行全國(guó)。
第二天，羅氏制藥公司于廣州召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，聲稱(chēng)廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。該媒體見(jiàn)面會(huì)的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷(xiāo)，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國(guó)難財(cái)”，“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷(xiāo)量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。
接著，2月15日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷(xiāo)量劇增有何關(guān)系？》的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷(xiāo)售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。羅氏公司的商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。同時(shí)，羅氏制藥還將面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)，直接的后果是“達(dá)菲”銷(xiāo)量的直線(xiàn)下跌�！赌戏蕉际袌�(bào)》的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷(xiāo)量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費(fèi)者提出了退貨要求。
軟文為什么不跟上來(lái)，直接公關(guān)其傳播的危機(jī)呢？現(xiàn)在想想，如果企業(yè)能夠及早導(dǎo)入軟文的危機(jī)訴求，也許事情不會(huì)來(lái)得如此迅猛，負(fù)面報(bào)道不至于如此繁多。要知道，對(duì)于藥品來(lái)講很不起眼的負(fù)面報(bào)道直接會(huì)把藥品銷(xiāo)量降到最低，病人不買(mǎi)帳直接把藥品打入冷宮，甚至累及一個(gè)品牌，一方企業(yè)。
如今，食品安全問(wèn)題，政府、百姓、媒體倍受關(guān)注，“某某食品有毒！某某食品含有致癌物！某某食品超標(biāo)！”隨之而來(lái)的是“下架！”，層出不窮的食品安全事件使得一個(gè)個(gè)曾經(jīng)旺銷(xiāo)的產(chǎn)品遭受到了破壞性的打擊，眾多企業(yè)也都意識(shí)到食品安全危機(jī)無(wú)處不在！企業(yè)正在積極探索建立食品安全的應(yīng)對(duì)危機(jī)機(jī)制。注重在軟文宣傳上植入危機(jī)訴求點(diǎn)，積極引導(dǎo)輿論向正面方向報(bào)道。
軟文在危機(jī)訴求上運(yùn)用的成功，完全可以炒紅人、事、物。比如，流氓燕的網(wǎng)絡(luò)推手陳某某曾公開(kāi)表示承認(rèn)：“做了那么多網(wǎng)絡(luò)紅人案子，可是基本沒(méi)賺錢(qián)，老浪做了一個(gè)天仙MM的收入，比我做5個(gè)炒作的案子賺的錢(qián)都多�！弊阋�(jiàn)，軟性文章導(dǎo)入危機(jī)訴求是炒作能負(fù)面變正面，反而能成其好事。作為“網(wǎng)絡(luò)推手”，陳某人與老浪齊名，但兩人之間一直相互不服氣。陳說(shuō)：“從事網(wǎng)絡(luò)炒作我比老浪在時(shí)間上早很多，他才做了一個(gè)天仙MM，我那時(shí)候都做了《12樓》、流氓燕、××姐姐、小天女好幾個(gè)紅人了。” 但陳向記者承認(rèn)，“做了那么多網(wǎng)絡(luò)紅人案子，可是基本沒(méi)賺錢(qián)，老浪做了一個(gè)天仙MM的收入，賺的錢(qián)最多�！�
無(wú)論如何，軟文在危機(jī)訴求上多下工夫，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品口碑上有利無(wú)害。
匡振慶：營(yíng)銷(xiāo)企劃與品牌傳播資深人士。專(zhuān)業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類(lèi)特約撰稿人。曾成功服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷(xiāo)方案。專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站專(zhuān)欄作家�，F(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專(zhuān)家。聯(lián)系電話(huà)：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com